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时间:2019-02-03 14:39:47  来源:本站  作者:

  9月18日,由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的财富大讲坛热闹开讲。作为主讲嘉宾的客户关系管理实战专家李华丽结合丰富的一线实战案例,在现场分享了移动互联网时代的客户关系管理奥秘。在她看来,大品牌走下“神坛”回归大众,互联时代的品牌营销要学会用服务和关怀来驯养客户关系,“有时候,我们卖的不是产品,而是个性、情感甚至情怀。有时候,我们不能依靠常态服务打动客户,而是要带给客户惊喜”。

  “2008年之后,中国基本没有出现过大品牌了。”李华丽表示,移动互联网时代的到来让客户流量不再聚焦,只要投入广告就能产生巨大经济效益的时代已经过去,所有企业都面临着“过剩经济”和互联网冲击,营销与服务模式正发生巨大变革。企业如何把握客户关系管理的诀窍,开启互联时代的全新“掘金”之路?

  移动互联网开启了消费者主权时代,在产能过剩、信息过剩和选择过剩的背景下,消费者在选择产品和服务时占据了主导权,互联网时代企业进行客户关系管理将面临怎样的变化和挑战?

  李华丽以一曲轻快的音乐开始了她的讲座,“大家只要通过微信摇一摇,就可以马上找出正在听的这首歌的名字。”李华丽说,在移动互联网时代,你在哪里、听什么歌、看什么电视都可以通过手机显示出来,“每个人压根没有秘密可言,这给企业对客户关系管理带来了机会。”

  在这个“没有秘密”的时代,客户的爱好、需求都可以通过互联网直接反馈给企业,聪明的企业往往能通过大数据挖掘精准地制定营销策略。李华丽现场分享了一个故事,“曾经有一个国内手机品牌在发布一款新手机时,原本只计划发售十万台黑色机型手机,半小时后又临时新增了五万台白色机型和五万台银灰色机型,原因是在公告发布的半小时内,不少消费者在公告下留言更喜欢白色或者银灰色的手机,所以企业立刻根据数据反馈快速、精准地改变了销售策略。”

  互联网时代让企业和客户的关系贴得更近,企业可以通过各种媒介和客户直接互动交流,减少沟通的中间环节和对接成本。不少混迹在淘宝的买家和卖家,都听说过七格格服装店。李华丽表示,该店每个月要上新款时,都会先将新款设计图上传到店铺论坛上,让顾客们进行投票评选,然后选出得票率最高的款式进行重点设计、生产、推广。“这就是移动互联网时代客户关系的新玩法,客户的价值得到了更大体现。”

  移动互联网抛开了企业和客户连接中过多的细枝末节,也颠覆了服务渠道,让其更碎片化、更加分流。“以前我们常说渠道为王,但现在已经没有人这样说了。”李华丽说,以前企业有几种渠道,包括营业网点、呼叫中心等,而现在,论坛、微信公众号、微博、网站都能成为渠道。渠道的分散让流量不再聚焦,只在一个渠道上投广告就带来巨大赚钱效应的时代已经过去了,这直接导致“2008年以后,中国再也没有太大的知名品牌出现,唯一一个比较好的营销是恒大冰泉的营销,但那是一次事件营销,具有特殊性。”

  终端不再成为决胜的载体,每个人在互联网时代都成为至关重要的渠道,这给企业客户关系管理带来了挑战。李华丽举了一个例子,2011年,锤子手机创始人罗永浩在微博中抱怨家里的西门子冰箱门关不上,随后这条微博被迅速转发,在之后的两个月时间里,上百位活跃网民给罗永浩发信息,说自己的冰箱也有同样的问题。于是,罗永浩在社交媒体上和其他用户一起要求西门子公司承认并解决这一问题,但西门子的回复并未让消费者们满意。这些失望最终变成了罗永浩手中的锤子,连续两次公开开砸西门子冰箱,变成了传播广泛的“砸冰箱”事件。一位博主在微博上抱怨家里的冰箱关不上门,公司对此作出反应没有让消费者满意,引发一场持久的危机。

  “在移动互联网时代,连普通微信用户都可以在朋友圈卖产品、打广告了。”渠道走下了终端的神坛,直接对接消费者。李华丽现场分享了一个朋友圈营销的小技巧,“现在很多人在朋友圈卖产品,但是大家有没有发现,如果一个人连续三天打广告,你可能就会把他拉黑了。所以大家记住,在朋友圈卖产品千万不要打广告,要扮演‘老师’的角色。爱发娱乐场:新闻源 财富源比如我有一个朋友,每天都在朋友圈分享手表保养、品牌知识,但是从不打广告。有一次我正好换手表,就向他咨询,他非常热心地跟我分析各种手表的优劣,最后还给我推荐了一个卖家,我当时完全听他的,直接买了,后来才知道那是他小舅子开的店。”

  李华丽还建议企业在做微信公众号营销时,最好也建设一个自己的APP。“毕竟微信公众号现在是免费的,不代表以后不收费,企业如果有一个自己的渠道更好。”

  品牌越来越难做,广告完全不聚焦,企业进行品牌营销和客户关系管理只能回归大众。“曾经有一个建材企业问我,能不能用移动互联网思维做营销,我说当然可以,但前提一定要免费,如果企业没有足够的钱砸进去做免费服务的话,那就建议不要做了。”李华丽强调,在移动互联网时代,免费是为了更好的收费,要用服务和关怀来代替营销。

  李华丽讲了一个故事,她居住的小区门口不久前开了一家肉菜超市,每样食材的价格都比不远处的肉菜市场要贵一些。一开始,大部分的小区住户都会选择较远的市场,可是住户们每次买完菜回家路过超市时,超市老板都会迎出来帮忙提菜、提米送到家,有时候还会赠送一些葱姜蒜等佐料。久而久之,大家都选择到这家超市去买菜了。“移动互联网的客户营销就是这样,企业需要用长达几个月的时间去服务和关怀客户,但是要记住,破坏客户关系却只需要一件事情。”

  李华丽将企业花时间、感情来培养客户关系称之为“驯养”,“驯养”是为了提高客户的忠诚度。《哈佛商业评论》曾经发表评论称,当客户忠诚度提高5%,企业的效益会提高35%-85%。“其实这很好理解,因为当一个客户对品牌产生忠诚度之后,他不但会自己买,还会推荐给身边的亲戚朋友买。曾经我的办公室里十几个女孩都用同一个品牌的化妆品,就是因为其中一个女孩的推荐。大家会发现,草根推荐的效果要远远好于明星。”

  此外,“驯养”客户的忠诚度还有助于企业跨界经营。“我们看到现在很多行业都在跨界经营,比如万达集团原来做房地产的,现在已经跨界到影视和旅游。一旦企业培养了一个忠诚度高的客户,这个客户认准了企业品牌,品牌推出的新产品他们也更有可能去买。”

  在过剩经济和移动互联网时代,用户选择多了,需求也发生了巨大变化,企业要根据用户需求来调整自己的产品营销策略。“首先是客户的情感需求更多了。”李华丽表示,客户除了对产品性能、品质和价格等有物质需求外,更加注重被尊重、认同品牌和建立关系,赋予了更多情感需求在品牌中。

  “我们可以看到,一些营销做得好的企业卖的不是产品,而是感情、是情怀。”李华丽说,“典型的案例如褚橙,卖的不是橙子,是正能量;Rose Only卖的不是玫瑰,是承诺;聚美优品卖的不是化妆品,而是自己。现在,越来越多的品牌营销开始写创始人的故事。”

  如何培养客户的情感需求?企业需要多想点子、提前布局,将情感和情怀植入到产品中。李华丽回忆,曾经有一个建材企业向她求招:如何对自家的个性化、定制化家具进行营销?“这其实很简单,企业要先问自己,‘什么人会买家具’?大部分都是新婚的夫妇,还年轻,离开大学也不久。试想如果这个品牌免费在大学里提供一些情侣长椅,上面写着他们的广告语,等将来这些大学生结婚了,尽管结婚对象不一定是当年的那个人,但还是会想起曾经坐在长椅上谈恋爱的日子,所以这个品牌对于这些大学生来说不只是单纯的家具,还有记忆,这就是从大学生开始驯养的一种感情。”

  在情感需求之外,新时代的客户还有个性化的需求,希望得到更加贴近自身需要的产品和服务,要求有针对性的销售过程与服务方式。海尔集团首席执行官张瑞敏在很多场合都举过这样的例子,用户要一个三角形的冰箱,海尔也能生产出来,这表明了个性化产品的确成为一种趋势。

  客户需求越来越复杂,企业到底该提供怎样的服务才能实现和客户关系的“完美联姻”?李华丽将服务分为三种类型:核心服务、常态服务和惊喜服务。

  移动互联网时代让营销更加回归本质,企业的核心服务就是产品,“渠道为王”的时代已经过去,将迎接“产品为王”的时代。一项有趣的调查数据显示,中国大陆消费者在网上评论意见产品时,更倾向于分享负面的产品信息,消费者认为买到好的产品是理所当然的。与此相反,韩国人、日本人、香港人、台湾人更愿意在网上分享好的产品信息。“在移动互联网时代,坏消息传播太快,而好消息几乎没人看,所以产品质量是企业的生命线,好的服务和营销只能锦上添花,不能雪中送炭。”

  提供了好的产品后,企业还要提供常态服务,既指为了配合核心服务提供的服务。“所谓常态服务,就是做好事应该的,做不好就要被投诉了。”因此,企业在品牌营销和客户关系管理中脱颖而出的奥秘在于,要通过服务给顾客带来惊喜。

  “比如现在很火的海底捞,它的服务之所以广为传播并不是因为有修指甲、提供围裙、发圈、眼镜布等常态服务,而是因为他们提供的惊喜服务。”李华丽说,曾经有一个顾客在海底捞用餐,服务员看到他感冒了,立刻端来一碗姜汤,让这个顾客印象深刻。类似的海底捞故事还有很多,之所以被津津乐道就是因为这种惊喜服务真正打动了顾客。

  “企业要做好客户关系管理一定要好好想点子,怎样的服务能给客户带来惊喜?”李华丽举了一些案例,“我曾经给一个快递公司上课,让他们讨论怎样带给顾客感动,让顾客印象深刻。有个员工提议,快递员在给顾客送快递的时候,可以顺便把垃圾带出去,这就是惊喜服务。有一个房地产中介公司讨论认为,他们可以在客户不在家的时候,帮忙签收快递、临时接送小孩。还有一家航空公司,针对VIP客户提供机场大衣寄存服务,比如一个客户冬天从北方飞往南方,航空公司就帮她免费寄存大衣,等到客户从南方飞回来的时候,乘务员拿着大衣在机场迎接,这也会打动客户。”

  李华丽最后总结,企业提供的营销服务要让顾客感到惊喜、印象深刻,必须符合4项特征,“一是意料之外,客户完全没有想到的,但是企业做到了;二是容易实施,不能太麻烦;三是发生几率不能频繁,频繁发生就变成了常态服务,久而久之客户就会挑剔,四是成本不高,必须要花小钱让客户感到惊喜。”李华丽还打趣地说,客户关系管理和处理婚姻、客户关系管理例子情侣关系也有共同之处,“上述惊喜服务的窍门也可以用在男生送女生礼物上。”

  答:现场有很多做质检和呼叫中心工作的朋友,我一直在强调,做这类工作一定要注意三个标准,一是有没有解决客户的问题,二是客户的感知怎么样,三是有没有减少和降低企业的损失。现在很多企业在考核客服工作时总喜欢纠结一些细枝末节的问题,比如有没有打断客户说话、有没有吞字吐字等,这些完全不重要,企业一定要学会站在客户的角度来设定考核标准。

  问:企业在处理客户关系过程中,有时会遇到顾客的要求不合理,请问企业应该如何处理?怎样拒绝客户比较好?

  答:企业在处理客户关系时会遇到各种各样的客户,在处理客户关系的时候要按照既定的流程和标准来处理,不能因人而异。有一个词叫“关心则乱”,越是关心客户越容易乱,所以处理客户关系要按照一定的流程来做,不要提供过度的服务。

  在拒绝客户的时候,有一个小窍门,就是让客户看到你的努力。爱发娱乐场努力是过程和折腾,不是结果,是折腾自己,不是折腾客户。比如,顾客在商场买了一件衣服不合适,想拿回去换货,可是商场没货了。这时候如果售货员直接拒绝,顾客大概不会相信,说不定还会投诉,但如果售货员跑去仓库找一下,然后风尘仆仆地回来,诚恳地表示真的没货了,顾客就会相信了,这就是把你的努力展现给客户了。

  问:企业的客户既有高端VIP客户,也有一些普通客户,请问企业应该如何处理不同类型的客户关系?

  答:在互联网时代,我们更多提到“屌丝逆袭、积少成多”的长尾理论,但是事实上,二八效应依然存在,就是20%的客户为企业带来了80%的效应,因此企业还是要重点关注这20%的客户,用专人跟踪,呵护在手心。对于普通用户,企业要注意这些用户在论坛、微博等社交媒体上发布的负面信息,避免“一传十、十传百”形成蝴蝶效应。

  答:危机公关的第一个原则就是公开透明,有的时候我们会发现政府做了很多工作,但是没有把自己的努力公之于众。要做好危机公关,首先要把调查的前因、经过、结果、事情的来龙去脉向公众公布。其次,危机公关要有及时性,一旦发生突发事件,政府相关部门要第一时间站出来,告诉公众事实是怎么样的,处理危机公关一定要表现出坦诚的态度。(莫谨榕)

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